es geht weiter... Bundesgerichtshof (Nr. 17/2009 ) zur Zulässigkeit der AdWord-Werbung bei Google

(weiter unklarheit :( )

In drei heute verkündeten Entscheidungen hat sich der u. a. für das Markenrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs mit der kennzeichenrechtlichen Beurteilung der Verwendung fremder Kennzeichen als Schlüsselwörter (Keywords) im Rahmen der von der Suchmaschine Google eröffneten Möglichkeit der Werbung mit sog. AdWord-Anzeigen befasst. In zwei Sachen hat der Bundesgerichtshof Ansprüche der Kennzeicheninhaber verneint, in der dritten Sache hat er dem Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften (EuGH) eine Frage zur Auslegung der Markenrechtsrichtlinie vorgelegt.

In den Verfahren ging es um die in der Instanzrechtsprechung unterschiedlich beurteilte Frage, ob es eine Kennzeichenverletzung darstellt, wenn ein Dritter ein fremdes Kennzeichen (also eine Marke oder eine Unternehmensbezeichnung) oder eine dem geschützten Zeichen ähnliche Bezeichnung einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort angibt mit dem Ziel, dass bei der Eingabe dieser Bezeichnung als Suchwort in die Suchmaschine in einem von der Trefferliste räumlich getrennten Werbeblock eine als solche gekennzeichnete Anzeige des Dritten (mit Link auf dessen Website) als Werbung für seine Waren oder Dienstleistungen erscheint. In den entschiedenen Fällen enthielt die Anzeige weder das als Suchwort verwendete fremde Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Kennzeicheninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte.

Im ersten Verfahren – I ZR 125/07 – hatte die beklagte Anbieterin von Erotikartikeln gegenüber Google das Schlüsselwort "bananabay" angegeben. "Bananabay" ist für die Klägerin, die unter dieser Bezeichnung ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt, als Marke geschützt. Ist eine als Schlüsselwort benutzte Bezeichnung – wie in diesem Fall – mit einer fremden Marke identisch und wird sie zudem für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die die fremde Marke Schutz genießt, hängt die Annahme einer Markenverletzung in einem solchen Fall nur noch davon ab, ob in der Verwendung der geschützten Bezeichnung als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke im Sinne des Markengesetzes liegt. Da die Bestimmungen des deutschen Rechts auf harmonisiertem europäischen Recht beruhen, hat der Bundesgerichtshof das Verfahren ausgesetzt, um dem Europäischen Gerichtshof diese Frage zur Vorabentscheidung nach Art. 234 EG-Vertrag vorzulegen.

Im zweiten Verfahren – I ZR 139/07 – standen sich zwei Unternehmen gegenüber, die über das Internet Leiterplatten anbieten. Für die Klägerin ist die Marke "PCB-POOL" geschützt. Der Beklagte hatte bei Google als Schlüsselwort die Buchstaben "pcb" angemeldet, die von den angesprochenen Fachkreisen als Abkürzung für "printed circuit board" (englisch für Leiterplatte) verstanden werden. Die Adword-Anmeldung von "pcb" hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von "PCB-POOL" in die Suchmaschine von Google in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Beklagten erschien. Der Bundesgerichtshof hat in diesem Fall die Klage unter Aufhebung des Berufungsurteils abgewiesen. Der Markeninhaber kann in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe (hier "pcb") auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird. Der Bundesgerichtshof hat in diesem Fall eine markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung angenommen. Da eine Kennzeichenverletzung schon aus diesem Grund zu verneinen war, kam es auf die in dem Verfahren I ZR 125/07 dem Europäischen Gerichtshof vorgelegte Rechtsfrage nicht mehr an.

Am dritten Verfahren – I ZR 30/07 – war ebenfalls die Klägerin des zweiten Verfahrens – sie führt die Unternehmensbezeichnung "Beta Layout GmbH" – beteiligt. Hier ging es darum, dass ein anderer Wettbewerber bei Google als Schlüsselwort die Bezeichnung "Beta Layout" anmeldet hatte. Auch in diesem Fall erschien immer dann, wenn ein Internetnutzer bei Google als Suchwort "Beta Layout" eingab, neben der Trefferliste ein Anzeigenblock mit einer Anzeige für die Produkte des Wettbewerbers. In diesem Fall hat der Bundesgerichtshof die Entscheidung des Berufungsgerichts bestätigt, das eine Verletzung der Unternehmensbezeichnung und einen entsprechenden Unterlassungsanspruch mit der Begründung verneint hatte, es fehle an der für die Verletzung der Unternehmensbezeichnung erforderlichen Verwechslungsgefahr. Der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Beta Layout GmbH stamme. Diese tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverständnisses war nach Auffassung des Bundesgerichtshofs nicht zu beanstanden. Da der Schutz der Unternehmensbezeichnungen anders als der Markenschutz nicht auf harmonisiertem europäischem Recht beruht, kam in diesem Verfahren eine Vorlage an den Europäischen Gerichtshof nicht in Betracht.

Beschluss vom 22. Januar 2009 – I ZR 125/07 – Bananabay

LG Braunschweig – Urteil vom 7. März 2007 – 9 O 2382/06

OLG Braunschweig – Urteil vom 12. Juli 2007 – 2 U 24/07 – MMR 2007, 789

Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 139/07 – pcb

LG Stuttgart – Urteil vom 13. März 2007 – 41 O 189/06

OLG Stuttgart – Urteil vom 9. August 2007 – 2 U 23/07 – WRP 2007, 649

Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 30/07 – Beta Layout

LG Düsseldorf – Urteil vom 7. April 2006 – 34 O 179/05

OLG Düsseldorf – Urteil vom 23. Januar 2007 – 20 U 79/06 – WRP 2007, 440

Karlsruhe, den 22. Januar 2009

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Vanity (URLs) Gets You Nowhere Locally: Implications of Google's URL Policy Change

If an award were presented for the most significant event of 2008 in local search, Google's AdWords ban of vanity URLs would win hands down. The policy change took effect April 1 and specifies that any URL used in a paid search ad on Google must match the domain of the destination URL.

The change eliminates the use of vanity URLs to redirect ads and poses major challenges to dealerships, coffee shops or other retail outlets that are located near each other geographically and share the same root URL, www.example.com/mainstreet and www.example.com/secondstreet for example. In light of the recent policy change, Google will only serve one ad per root URL in each of its geographic areas.

Previously, vanity URLs provided an effective workaround to this problem, allowing advertisers to funnel more traffic to a single site or to multiple sub-pages of a specific site and helping local businesses ensure their ad would serve even if another area business shared the same root URL. Google's impedance for the change was to improve user experience and deliver more relevant traffic to paid search advertisers.

Viewed more as an evolution than a revolution, the change does have profound cost and performance implications for national advertisers that share a root URL with local retail outlets and multiple retail outlets in the same area that leverage the same root URL. This affects chain coffee shops, franchise businesses, and dealerships and other establishments that use lead aggregators.

Paid Search

Google's requirement that display and destination URLs match means that an advertiser can no longer use a vanity URL as a workaround to the root URL limitation. To ensure the highest chance that ads will serve on Google AdWords, local businesses that share their root URL with other local businesses will need to create separate Web pages, incurring additional behind the scenes costs to clean up now useless vanity URLs.

Local Business Listings

This change also affects local business listings. Businesses with more than one location within a concentrated area will find creating Local Business Ads in Google a challenge. Many of these businesses may only have one Web site or domain for all of their locations. In these cases, Google would only associate one location for the root domain.

This makes Local Business Ads difficult to create for the locations that are not registered. When created, the address will sometimes automatically change to the only address that is registered, or even a completely different business listing in general.

Options for National-Local Advertisers

Does Google's policy change automatically mean national-local advertisers need a different domain for each operating unit? The answer depends on factors including vertical, product and service category, number of locations, geography, retail strategy, brand development index, category development index and competitive forces.

Best practices for local retailers to consider:

• Make sure the business' address appears in plain HTML text on your front page.

• Proactively manage local business ads and directory listings on a systematic and ongoing basis.

• Align national-local advertising strategies with an auction media buying partner that can produce better ads for less while meeting the individual needs of all stakeholders in the organization.

Global Search Integration: Yes We Can

Obama's inauguration got me thinking about how much work the U.S. has to do to improve its standing internationally -- and all the hurdles in its way. It's not unlike the laundry-list of challenges that search marketers face when trying to centrally manage global search programs from the States.

Here are some of the key differences that make international search integration difficult:

1. Search Engines - While the Big 3 dominate worldwide --- especially in the U.S. and Europe --- some countries have local engines boasting top share of market: e.g., Yandex in Russia, Baidu in China and Naver in South Korea. Accordingly, there are different algorithms, ad specs, and T&Cs to consider. Even the Big 3 have different contacts and agency incentives in various regions.

2. Language - Search marketing is word play at its highest level. The nuances of various languages complicate matters like keyword selection and ad copy development. For example, German words often carry long compounds, rendering keyword insertion strategies moot.

3. Culture - People in different countries use search engines differently. Fellow Search Insider Gord Hotchkiss shared some interesting findings about how searchers on Baidu scan the SERPs in a scattershot fashion versus the golden triangle that ruled Google prior to universal search.

4. Audience - The global search audience is quite diverse, and the almighty post-search sales conversion is often tied to economic fortunes. Not every country is stuck in a recession like the U.S. Accordingly, conversion rates will vary widely from market to market.

5. Currency - Speaking of the economy and conversion rates, currency conversion rates are always changing. This makes it tough to benchmark costs from one country to the next, much less manage a global search marketing budget.

6. Search Interfaces - Broadband and mobile penetration skew regionally and, in turn, so does search activity. For example, Asia Pacific boasts more mobile searches due to more advanced handsets.

7. Marketing Organizational Structures - Many global corporations have decentralized marketing communications teams and multiple regional agencies, making it difficult to rally stakeholders around common objectives.

8. Goals - With marketing teams fractionalized and consumer awareness levels ranging by region, it's not uncommon to have different markets managing to different goals: e.g., demand gen in EMEA, and brand awareness in APAC.

9. Regulations - The oft-cited issues of censorship in China is one example of how local government regulation can thwart the best-laid plans of mice and search marketers.

Some Assembly Required

Just as Obama had to put together the right Cabinet to carry out his agenda, so, too, search marketers must commandeer the right resources to overcome the hurdles to global search integration. Here are some places to turn:

1. Internal Champions - Find the person or team in the marketing organization that can take the business case to the C-Suite for centralizing global search strategy and budgeting. Show the efficiencies that consolidated management, shared learnings and cross-market optimization can have. Then it becomes easy (OK, easier) to take a portfolio approach to search, with each region managed to a goal that's a subset of the overall objectives. Some countries can be more branding-focused, others held to strict ROI metrics so long as the overall portfolio is hitting corporate goals.

2. In-Market Experts - Beg, borrow, and steal, if you must, but find a way to procure in-market resources to translate the global search vision into the realities of each region. It's impossible to effectively manage search in different regions without feet on the street that know the market intimately.

3. Agencies - Some search agencies have resources in all the major regions across the globe (or access to local resources via holding company networks) and are well-practiced at setting strategy globally and executing locally. Some also have workflow tools that standardize processes across regions.

4. Search Engines - The Big 3 have tools like Google Insights that can provide country-level trends. They also have translation tools that can be helpful in a pinch -- but be careful not to confuse translation with regionalization. Finally, if your spend is large enough, or you work with a big agency, the engines can provide dedicated global account management teams to support your program.

5. Bid and Campaign Management Technology Tools - Some (non-commoditized ) tools like Kenshoo are built for multi-region programs and have features to standardize currencies, build campaigns to different engine specs, suggest keywords in various languages, optimize based on different engine algos, etc.

6. Systems-Integration Platforms - Technologies like Covario can suck in data from all the various sources in play and give you one worldwide dashboard to monitor.

Change We Can Believe In

Remember, while democracy may not be universal, search is. Per TNS, search is the most frequent online activity worldwide, with 81% of Internet users using a search engine to find information.

The key to success for global search marketers is not to fall into the ethnocentric trap of assuming that what works here can work everywhere. Surround yourself with an army of international search advocates and weapons of mass centralization -- and you can bring about the change that your organization has been striving for.

Studie: Deutsche prüfen Erfolg von Online-Werbung genau

Deutschen Marketingexperten ist es im Vergleich zu den Kollegen aus Großbritannien und Frankreich besonders wichtig zu prüfen, welchen Anteil die verschiedenen Online-Maßnahmen am Geschäftserfolg haben. Über 70 Prozent der Befragten in Deutschland planen, ihr Budget für Online-Kampagnen beizubehalten. In Großbritannien wollen hingegen nur 40 Prozent der Marketing-Entscheider ihr Budget konstant halten.

Das zeigt eine aktuelle Studie von Coremetrics. Dafür hat der Anbieter von digitalen Lösungen zur Marketingoptimierung und Webanalyse insgesamt 300 Verantwortliche aus mittelgroßen E-Commerce-Unternehmen zu den aktuellen Herausforderungen im Digital Marketing befragt.

Vor dem Hintergrund der momentanen Wirtschaftslage messen 90 Prozent der deutschen Entscheider den ROI von einzelnen Digital Marketing-Techniken, und 52 Prozent prüfen sogar alle verwendeten Maßnahmen. Damit liegen sie deutlich vor ihren Kollegen aus Großbritannien (76 Prozent/vier Prozent) und Frankreich (70 Prozent/35 Prozent).

Der Bedarf an einer klaren Kosten-Nutzen-Tranparenz resultiert auch aus einer gewissen Unsicherheit gegenüber dem Digital Marketing: Knapp die Hälfte der deutschen Marketing-Experten findet es schwierig, zu entscheiden, in welche Maßnahmen sie investieren sollen; für 36 Prozent der Befragten in Deutschland ist unklar, wie sich die verschiedenen Kampagnen untereinander beeinflussen und welche Kampagnen tatsächlich am Kundengewinn beteiligt sind; und circa ein Drittel stellt sich die Frage, wie sich Kampagnen über verschiedene Vertriebs- und Marketingkanäle hinweg vergleichen lassen.

Diese Unsicherheit sowie der Wunsch nach mehr Kontrolle erklären sich nicht zuletzt aus der gestiegenen Vielfalt der Maßnahmen. Fast 90 Prozent der deutschen Befragten setzen bereits mehr als drei Digital Marketing-Techniken ein. Dabei sind klassische Werkzeuge wie Bannerwerbung (71 Prozent) und Sonderangebote (81 Prozent) immer noch klare Favoriten des deutschen Marketings. Das Maßnahmen-Portfolio ist inzwischen so breit gefächert, dass über die Hälfte der Befragten gar keine zusätzlichen Maßnahmen für 2009 einplanen.